E-mail marketing, un’introduzione
E-mail marketing è innanzitutto comunicazione d’impresa, personalizzata per target
Come prima cosa, occorre una precisazione: molti pensano che l’e-Mail Marketing coincida con l’invio massivo (30-40 mila e-mail ad invio) di e-mail a soggetti più o meno consenzienti … non è esattamente questa l’attività di e-Mail Marketing ma di DEM – Direct Email Marketing (intesa anche come e-mail advertising). Non è una differenza capziosa ma sostanziale, l’e-Mail Marketing comprende tutte le attività di comunicazione dell’azienda attraverso le e-mail. L’e-Mail Marketing investe, ovviamente, l’attività promozionale, ma anche le e-mail transazionali e quelle di servizio. Occorre fare un’altra doverosa precisazione, l’invio di un messaggio indistinto ad una lista di distribuzione (mailing list), NON è e-mail marketing: siamo in una situazione di e-mail marketing quando siamo in una situazione di personalizzazione del messaggio per i vari target e quando c’è un riscontro/monitoraggio dell’efficacia della comunicazione.
Un semplice elenco per evidenziare quanto sopra affermato, delle varie azioni di e-mail marketing:
e-mail promozionali:
- e-mail di lancio prodotti servizio (le più usate/abusate)
- e-mail di lancio di nuovi prodotti servizi
- e-mail di invito ad eventi aziendali (fiere, work shop, ecc.)
- e-mail sponsorizzate (presenza di un banner/link all’interno di e-mail inviate da info-mediari))
- ecc.
e-mail commerciali:
- e-mail di invio di offerte, proposte, sconti, ecc.
- e-mail di invio cataloghi-prodotto
- e-mail di up-selling, cross-selling ai clienti acquisiti
e-mail informative:
- Newsletter
- Comunicati e circolari aziendali
- Comunicati stampa
- ecc.
e-mail transazionali e di supporto:
- e-mail di check da form compilati (es. dal sito web: conferma d’iscrizione, registrazione, di benvenuto, ecc.)
- Avvisi e aggiornamenti, assistenza tecnica, dal call center, ecc.
- Informazioni contabili ed amministrative
- Autoresponder o e-mail trigger
- ecc.
Da questo elenco si può notare come non sia agevole dare coordinamento e coerenza comunicativa alle varie tipologie di e-mail, poiché investono più canali di comunicazione (il sito web, il call center ad esempio) e personale interno con funzioni diverse (marketing, commerciale, assistenza, amministrazione, ecc.). Tutto ciò per voler dimostrare che cosa? Che l’attività di DEM – Direct Email Marketing B2B, sono (purtroppo) gestite ancora in modalità azienda-azienda (magari inviando all’e-mail info) quando è del tutto evidente che la comunicazione non può che essere persona-persona, anche se coordinata in termini di marketing e comunicazione.
Le attività principali di e-mail marketing in acquisition – reperimento nuovi contatti/clienti – possono essere così rappresentate (dettaglio preso da un progetto da me redatto):
Si può notare come l’attività di definizione degli obiettivi, del target e della comunicazione, unitamente al monitoraggio (e-mail aperte, click a link, compilazione form, ecc.) e analisi finale contraddistingua l’attività di e-mail marketing dal semplice invio massivo di e-mail a delle mailing list.
Oltre che all’attività di acquisition, tra gli obiettivi principali dell’e-mail marketing, ci sono ance quelli di:
- retention, fidelizzazione e mantenimento dei clienti acquisiti.
- Gli strumenti principali sono le e-mail commerciali.
- branding, mantenimento e sviluppo dell’immagine (brand image), del valore percepito della marca (brand equity, della conoscenza e consapevolezza (brand awareness), ecc..
- Gli strumenti principali sono le e-mail informative. Faccio notare che l’e-mail marketing in ordine al branding è uno strumento poco efficace, almeno rispetto agli altri due obiettivi di acquisition e retention.
Lo SPAM
E-mail mantra: list segmentation + relevant content = improved results.
Lo SPAM è soprattutto un’attività di marketing indifferenziata.
Se lo SPAM sancisce che l’e-mail non è ne richiesta ne desiderata dal destinatario (che almeno esiste) è ancor più grave – a livello marketing – un invio ad e-mail generiche e/o non referenziate a persone/destinatari. Vi assicuro che le liste che sono in vendita quando non sono filtrate e pulite (posizionamento, cluster, segmentazione e target) possono arrivare un bassissimo tasso di conversione pari a 5/10.000 (5 conversioni e/o risposte positive ogni 10.000 e-mail inviate), senza contare al ritorno negativo che il brand subisce per tutti i destinatari che considerano l’e-mail ricevuta indesideratamante: mi chiedo, ne vale la pena?
Si presta a diventare SPAM non solo l’invio l’invio indifferenziato e non monitorato a mailin list, come indicato anche all’inizio del presente articolo, ma anche l’invio reiterato di diversi messaggi alla stessa mailing list senza che i destinatari ne abbiano dato il cansenso dopo il primo invio (Opt-out).
L’overload informativo e le possibili soluzioni
L’overload informativo è un sovraccarico d’informazioni derivante dalle e-mail in arrivo alle quali abbiamo dato il nostro consenso (opt-in), ma anche una cattiva gestione dei filtri e dalla numerosità ed eterogeneità delle iscrizioni a newsletter.
Dalla parte delle dell’emittente/promotore di e-mail marketing (estendibile anche per l’invio di SMS-MMS), la strategia in ambito acquisition che mi sento di consigliare per evitare sia, ovviamente, lo SPAM si riassume nelle attività di prospecting. Per prospecting intendo quelle attività di reperimento, affinamento e gestione dei prospect (i potenziali clienti), che richiedono un forte presidio da parte dell’emittente/promotore. Come realizzare quest’attività di prospecting? Magari in un prossimo articolo approfondirò questo tema, per ora mi fermo all’indicazione (il cosa).
Dalla parte dei destinatari in molti casi si verifica una crescente irritazione delle e-mail spazzatura-SPAM (già oggetto di filtri più o meno efficaci) non creano il danno delle e-mail provenienti da crescenti e sovrapposte azioni di permission marketing, le quali, nel corso degli anni, si rivelano un vero dispendio di tempo giornaliero.
Occorre tener presente che l’e-mail marketing è solo una delle cause del sovraccarico delle informazioni che riceviamo, il vero problema risiede nella più generale gestione dell’informazione dell’azienda che ha, secondo la mia esperienza sul campo, due sbocchi possibili:
- L’Enterprise Portal (detto anche Corporate Portal, l’intranet degli anni ‘90, insomma)
- L’ECM – Enterprise Content Management (web e document management, ma non solo …)
Se gli imprenditori rilevassero il tempo giornalmente impiegato nella propria azienda in ricerca di informazioni – intese come anche ricerca documentale e non solo come ricerca di informazioni nei motori di ricerca – in gestione delle versioni dei documenti, nelle attività di collaborations (riunioni, condivisione di progetti, problemi, ticket, reclami, ecc. ecc.)… si renderebbero conto che l’investimento in Enterprise Content Management ( in ottica di TCO – Total Cost of Ownership), sarebbe un investimento sia economico che nella conoscenza esplicita della propria azienda.
Oltre a questo aspetto di risparmi di tempo nella ricerca delle informazioni – tangibile anche in termini di minori costi – c’è da considerare il vantaggio intangibile di avere le informazioni giuste e nella versione/formato corretta per il target/utente interno: in poche parole parole efficacia dell’informazione e knowledge management.
Conclusioni
Termino l’articolo sperando di aver ampliato l’ottica e l’approccio di e-mail marketing. E’ un canale di comunicazione a disposizione del marketing e come tale va trattato.
Le PMI, ma soprattutto alle piccole imprese che ancora non utilizzano le attività di e-mail marketing, non consiglio di adottare i – seppur ottimi – software di gestione degli invii massivi e delle newsletter, ma di rivolgesi alle web agency che sono specializzate direct marketing online. Ricordo che l’e-mail marketing ha un costo per contatto (CPL – Costo per Lead) molto basso (0,50 €uro contro i 10 €uro del direct mail, per esempio), pertanto l’e-mail marketing, si presta ad essere ancora uno strumento molto valido per le attività promozionali dell’azienda.
Ritengo di non aver evaso un argomento così vasto, ma di averlo inquadrato almeno con gli elementi e l’esperienza che ho acquisito nella mia attività professionale.
Segnalo altri articoli del blog che affrontano l’argomento:
- Il Permission Marketing secondo Seth Godin, appunti sull’”E-mail marketing”
- L’azienda, la relationship e lo sviluppo del Know How
- I Sistemi di Misurazione ed il CRM Intelligence: l’esempio del “ciclo di vita del cliente”
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L’etica professionale e le morali personali
15 Maggio 2009 in Commenti Personali, Project Management | Tags: clima organizzativo, Etica professionale | Comments closed
Dov’eravamo rimasti?
In quest’ultimo periodo ho trascurato il mio blog. La trasparenza che richiede un blog personale confligge con esigenze e condizionamenti professionali.
Il dilemma è tra la trasparenza e la sincerità che mi spinge spontaneamente a scrivere su queste pagine e il fatto che questo blog, in definitiva, non è un mio blog personale ma un blog professionale.
Un blog professionale si presta quindi anche a essere letto dai meno amici, dai lettori non interessati agli argomenti da me trattati ma a controllare i miei passi, magari per carpire idee e/o intenzioni con scopi non sempre moralmente condivisibili… almeno da me.
Devo darmi un’etica professionale anche per questo blog? Probabilmente sì: ritengo sia corretto che io continui a scrivere per chi è interessato ai contenuti, alle materie, agli argomenti che a volte sfioro e a volte approfondisco con cura per i lettori/utenti del blog. Per i controllori non so che cosa scrivere non è il mio target di riferimento, non sono i miei interlocutori.
Nei miei studi giovanili (esame di statistica), avevo approfondito la differenza tra atteggiamento (facilmente misurabile, di tipo dichiarativo) e il comportamento (misurabile solo dall’osservazione diretta, difficilmente misurabile a livello statistico se non con interviste e/o questionari interpretativi, con domande incrociate e di verifica).
Potremmo dire che la morale sta all’atteggiamento ed all’intenzione, alla colpa (dovrei fare così, ho i sensi di colpa se non lo faccio …) e l’etica sta al comportamento ed alla responsabilità (ai rimedi, quindi e non alle colpe).
La morale delle intenzioni: mi hanno detto di fare così
La morale e le morali, ci vengono dall’educazione, dal costume, dalla tradizione (fino al galateo …), che ci indicano gli atteggiamenti da tenere nei contesti in cui le morali intervengono come dominanti. Rispettare queste morali ci fa star bene nel senso che non ci fa sentire in colpa, in trasgressione, ma omologati al gruppo/morale.
L’aveva ben capito lo psicologo tedesco Bert Hellinger, il quale nel suo sistema terapeutico inserisce ogni individuo all’interno della propria Costellazione Famigliare: quando si è accettati (insider) ci si sente avvolti dal sentimento dell’innocenza; quando si è fuori dalla costellazione (outsider) ci si sente puniti con il sentimento della colpa.
L’etica della responsabilità: un punto di vista in movimento
L’etica ricerca il giusto, il che cosa fare, “la cosa giusta”, basandosi sui propri principi, valori, esperienza. Ciò che può non essere giusto in un determinato contesto/costume/morale, può essere giusto o accettato in un altro contesto … ciò che può non essere considerato giusto ora può esserelo invece in futuro … e così via. E’ il destino degli outsider, degli anticipatori.
Ecco, credo che l’etica professionale sia molto di più di un semplice codice deontologico (il codice è indotto, è prescritto, è fatto da altri, dall’ordine professionale, ecc.), ma sia un comportamento, una costante ricerca e mediazione tra le opposte morali che confliggono sempre nella nostra vita quotidiana.
Se un tuo collega è anche tuo amico, che cosa prevale in caso di dissenso professionale? Qual’è la cosa giusta da fare nella propria attività professionale nel caso ci sia la perdita della fiducia nella persona/amico? E nel caso in cui l’amicizia sia usata per condizionare le scelte o i favori nell’ambito lavorativo? Si può interrompere l’amicizia e continuare a collaborare con il collega? Si può parlare di amicizia nel lavoro o ci sono solo amicizie professionali, condizionate quindi più dagli interessi che dai principi di lealtà?
Quale la mediazione tra principi etici e interessi in un’ottica di etica aziendale? Siamo sicuri che la vision di un’impresa/azienda, possa essere in contrasto con la dimensione etica dell’impresa? Quanto di questa dimensione etica determina la sua cultura organizzativa (intesa come l’insieme dei valori, delle norme, degli artefatti e degli assunti taciti che caratterizzano un’organizzazione) e la realtà del clima aziendale percepito?
Non solo la morale dell’amicizia ma anche la morale del genitore confligge spesso con le esigenze professionali, dell’azienda, delle attività da finire per un cliente… ecc. definirei, quindi l’etica professionale con un insieme di regole comportamentali “a tendere”, che ci spingono ad assumerci delle responsabilità (intesa come assunzione del rispondere dei propri comportamenti e scelte, senza demandare ad altri…), a fare alcune cose ed altre no, mediando continuamente con le intenzioni che ci vengono dalle regole morali, nel rispetto dei limiti dell’umanità che c’è in noi e dell’altro che è come noi, innanzitutto.
Non ci sono ricette e nemmeno scorciatoie. Solo così possiamo tentare di dare corpo e fiato all’etica della responsabilità anche in una situazione di costante compromesso com’è l’ambiente lavorativo, creando le basi per una nostra e solo “nostra” etica professionale.
Si può sbagliare ed essere corretti, si può osteggiare sincerità e correttezza e poi invece (più o meno di nascosto) manipolare persone e situazioni… Anche queste esperienze ho vissuto (chi no?) e vi assicuro che ci sono tante morali che girano tra professionisti, colleghi, aziende e poche etiche professionali: scarse consapevolezze dei propri limiti e dei limiti che impongono le morali… un vortice abitudini e di coazioni a ripetere, dominate dalla paura e che ci allontanano dal coraggio della responsabilità.
Per questo blog il mio comportamento sarà, quindi, quello di proseguire, come ho sempre fatto, nell’approfondimento di “Scrivo su quello che m’incuriosisce … e che vorrei leggere”, seguendo l’ombra della mia etica professionale… in movimento.
Leonardo Milan
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