Specializzarsi o aspirare alle contaminazioni?
Ci pagano perché siamo specialisti di qualcosa ma ciò che sappiamo fare dipende dalle nostre esperienze non dalle peculiarità delle specializzazioni… E la nostre curiosità e passioni? Le stiamo "coltivando"???

Leonardo Milan

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Interactive Advertising su Google Maps.
Interessante sviluppo per la pubblicità che potremmo chiamare "Outdoor Advertising" che, in questo caso, si incrocia con il web marketing diventando pubblicità interattiva.
LA PUBBICITA’ sul web passerà anche attraverso la versione virtuale dei muri dei palazzi o dei cartelloni in strada.
L’idea arriva da Google: navigando su Street View, il sistema panoramico associato a Google Maps, "l’utente potrà trovare annunci di case in vendita o di offerte nei negozi non come furono fotografati ma aggiornati in tempo reale, come ogni pagina web." (da La Repubblica).
Rimane da vedere quanti inserzionisti investiranno in questo canale…

Leonardo Milan

E’ stato un episodio, un evento, anzi: un precedente

imageScrivo questo post sull’onda viola della manifestazione No B. Day di ieri. Apparentemente fuori tema rispetto al profilo strettamente professionale che ho tenuto finora con il mio blog (fatto più da articoli di approfondimento che da post con frequenza degna di un vero blog…). Ho notato che nel mio mini-network di contatti in Twitter, Facebook, FriendFeed, ecc., non c’è traccia di commenti su quanto accaduto ieri a Roma (ne prima, ne durante ne dopo).
Sono stati dei blogger, attraverso un gruppo su Facebook, mi pare a lanciare l’iniziativa, culminata con la manifestazione di ieri, la quale, aldilà dei numeri (500 mila? un milione?) è degna di essere paragonata ad una grande manifestazione di massa promossa da un partito o sindacato nazionale. E’ la dimostrazione che i blogger sono molto credibili e che hanno una incredibile capacità di viral leadership.

image

Lo scopo di questo mia riflessione non vuole entrare nel merito di parte sulle opinioni di parte circa la protesta contro il governo Berlusconi, ma sul fatto che sia stata una delle prime grandi manifestazioni generata dai social network in Italia e forse nel mondo.

Come ha giustamente fatto notare Curzio Maltese sulla Repubblica di oggi “Nel mondo non s’era mai vista una simile folla di persone convocata attraverso la rete. E’ l’ingresso ufficiale della politica nell’epoca di Internet… Non era accaduto a Londra, a Parigi, a Berlino, in nazioni dove l’uso della rete è assai più diffuso che in Italia….”.
Vorrei che tutti riflettessimo su questo aspetto, sul fatto che il viral marketing, il buzz marketing, il fatto che abbiamo sempre considerato la blogsfera, il WoM – Word of Mouth come  una strategia di marketing alternativa – come tante altre tecniche di marketing non-convenzionale – che denota il grado di Lovemark o di interesse che spinge il pubblico dei consumatori a intraprendere conversazioni con le marche (le quali sono, tra l’altro, in gran parte impreparate al dialogo tra pari).

Strumenti, epoche e uomini/media

Per arrivare al punto, provo a ricostruire, sommariamente, l’intreccio tra mezzi di informazione ed epoche storiche, che sono state inaugurate da nuovi strumenti:

  • Con la stampa  (l’invenzione intorno al 1500 della stampa a caratteri mobili in Europa da parte di Gutenberg), si è sottratto il sapere/potere alle mani dei pochi che potevano permettersi il libri fatti a mano, lanciando, con la stampa in tedesco della Bibbia, la riforma protestante avviata da Martin Lutero, che disintermediò il ruolo della chiesa cattolica romana (principale depositaria del testo sacro e del latino). La chiesa cattolica, a sua volta ha dovuto rinnovarsi con la contro-riforma …
  • Con la radio abbiamo avuto il primo mass media ma anche la propaganda manipolatoria che ne fece il fascismo e il nazismo (in seguito poi anche nel comunismo sovietico e asiatico).
    Legare la radio a Hitler è un po’ forzato, ma il ricordo del Grande Dittatore  di Chaplin soprattutto nella scena tragicissima e comicissima in cui il barbiere ebreo impersonato da Chaplin, si sente osservato dalla voce della radio (riprodotta con i megafoni nelle strade) … è troppo rivelatrice dell’uso che il nazismo fece del mezzo radiofonico per non potersi distogliere da tale intreccio.
    Proseguendo in questa libera dissertazione, direi che lo stesso George Orwell nel suo libro 1984, intravide la potenzialità manipolatoria e invasiva della comunicazione di massa, con la metafora del Grande Fratello che tutto osservava e tutto controllava… quasi anticipando l’epoca televisiva
  • image Con la televisione abbiamo avuto un grande salto di qualità della capacità insieme divulgativa e manipolativa del nuovo mezzo nella storia dell’informazione.
    Tutte le democrazie e tutte le dittature si sono conformate a ciò. I regimi libertari con la tutela della libertà d’informazione (attraverso il controllo della concorrenza e la gestione pubblica delle licenze/frequenze), i regimi autoritari con il controllo propagandistico e populistico del nuovo mezzo televisivo. Credo che il berlusconismo sia nato da questo conflitto (d’interessi) e da questa incapacità/immaturità della democrazia italiana di far fronte alla possibile deriva culturale che la televisione di impianto commerciale/pubblicitario poteva dare nella formazione del consenso politico: non è stata la sinistra italiana a essere impreparata ma l’intero impianto normativo/democratico (occidentale?) a non avere strumenti per guidare l’evoluzione dei media affrancando la società dalle possibili derive populistiche.
  • image Con internet abbiamo finalmente la  “” in quanto siamo in presenza di un’interazione e scambio tra soggetti diversi e che presuppone un certo grado di cooperazione).
    Con internet, con i Social Media prima e con i Social Network poi, siamo quindi in presenza di un’evoluzione partecipativa, a nodi/mini-network che ha legato e legano le persone per affinità elettive (e non solo familiari) fino alle affinità sociali come il MoveOn, il movimento on line che ha creato il fenomeno di Obama. Il movimento viola dei social network e dei blogger italiani va in questa direzione e forse ne allarga i confini: una manifestazione di massa nata dalla rete. Chi poteva ipotizzarlo o prevederlo solo qualche anno fa?
    Già invitava a “studiare i media non tanto in base ai contenuti che veicolano, ma in base ai criteri strutturali con cui organizzano la comunicazione”. Questo pensiero è notoriamente sintetizzato con la frase "il medium è il messaggio".

Da questa iniziativa dei blogger che cosa ne deriva?

imageChe cosa se ne può dedurre da tutto ciò? Cosa possiamo dire noi professionisti di internet, che ci sforziamo di allargare le maglie del marketing per comprenderlo nella dimensione della rete e nelle sue varie declinazioni di:
internet mkt, web mkt, digital mkt, social mkt, network mkt, interactive mkt, permission mkt, viral mkt, buzz mkt, e-mail mkt, guerrilla mkt, unconventional mkt … ???
Penso che non possiamo far finta di niente (parlando d’altro) e prendere atto del cambiamento in atto (crisi epocale compresa) oppure dobbiamo aspettare il trend e che qualcuno ci venga a insegnare che è nata un’altra mkt panacea, che magari dopo l’evento di ieri si chiamerà “Blog Marketing”???
Sono convinto che nel nostro lavoro quotidiano di professionisti di internet (vuoi con ruoli di comunicazione, redazione, management, grafico, tecnico, ecc.), dobbiamo far entrare l’etica dalla porta principale delle nostre relazioni e delle nostre attività/progetti che ci coinvolgono con le nostre aziende/clienti. Che consigli dovremmo dare alle aziende? Siamo sicuri che il mezzo internet sia solo uno strumento che non implica un re-interpretazione del ruolo dell’impresa e della sua comunicazione (brand compresi)?

Internet 2.0 e la comunicazione sociale d’impresa

imageSono del parere che la comunicazione d’impresa, pur in assenza di una prospettiva di Enterprise 2.0 (l’azienda che non solo adotta la comunicazione 2.0 nelle interazioni on-line, ma che applica le tecnologie e soprattutto lo stesso approccio 2.0 anche nelle relazione interne con i propri collaboratori/partner), debba porsi la questione della coerenza e credibilità tra le intenzioni dichiarate nella comunicazione pubblicitaria e il comportamento nelle relazione interne e industriali.
La comunicazione d’impresa deve diventare comunicazione sociale d’impresa.
Non è solo questione di reputazione (e tanto meno di reputazione on-line), ma di considerare l’impresa stessa una manifestazione di relazioni sociali sostenute dal profitto come mezzo e non come fine. L’imprenditore non dispone più di capitale umano o di risorse umane ma di relazioni professionali/sociali che si intrecciano con altri nodi professionali/umani in un continuo flusso di informazioni/relazioni. La realizzazione professionale dei propri collaboratori è in relazione con la realizzazione delle richieste di prodotti/servizi dei clienti (va in questa direzione lo sforzo di moltissimi imprenditori, soprattutto nelle piccole aziende, nel mantenersi stretti i collaboratori in tempi di crollo verticale della produzione).
imageCon l’avvento di internet questo mutamento di gestalt, di prospettiva è già avvenuto con velocità sorprendente. L’etichetta 2.0 non è più esaustiva di un processo evolutivo che l’informazione e la comunicazione di massa hanno intrapreso e che la manifestazione di ieri ha suggellato: Il colore viola del social network italiano, dal virtuale al reale.
Non è più solo una questione di media televisione vs. internet e viceversa: è l’impatto d’uso, l’appropriazione degli strumenti da parte delle persone (non più solo utenti/clienti), nella prospettiva evolutiva (e quindi irreversibile), che l’umanità ha avuto dalla stampa a internet specie per la possibilità ulteriore che il cellulare/mobile potrà ancora dare …
il discorso non finisce qui, anzi comincia, anzi, prosegue …

“… quella conoscenza interiore immediata e intuitiva che è la sorgente unica di ogni virtù e di ogni santità. Anche qui riconosciamo la differenza radicale tra conoscenza intuitiva e conoscenza astratta… finché restiamo nel campo dell’intuizione, in concreto, ognuno è propriamente conscio di tutte le verità …”
Arthur Schopenauer – Il mondo come volontà e rappresentazione.

Leonardo Milan

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Gestione team di sviluppo e della gestione dei test e del deployment.

TEST FUNZIONALE (o di funzionalità)

image Tale test deve garantire il funzionamento di quanto sviluppato

  • Nel caso del CMS tale funzionamento è riscontrabile dalle funzionalità definite nel doc.Requirements in fase di completamento
    • N.B.: nel doc.Requirements dovranno essere evidenziati i QoS – Quality of Services e/o altri parametri dell’e-Business Model (es.: KPI – Key Performance Indicator)
  • Test effettuato dallo sviluppatore direttamente al rilascio della funzionalità sviluppata (pagina, task o insieme di task componenti una funzionalità), da ogni sviluppatore.
    • In tal caso i BUG rilevati dal TEST FUNZIONALE, dovranno essere risolti all’interno del task di sviluppo (senza creare un apposito item nel “PROGRAMMA DI GESTIONE BUG”)

TEST di INTEGRAZIONE FUNZIONALE
(inserimento della funzione sviluppata in + funzioni e/o moduli)

image Per le funzionalità che hanno una certa complessità, il test funzionale deve essere effettuato:

(1)    Dal responsabile tecnico.

  • In tal caso il test rileverà la seguente tipologia dei BUG rilevati dal test di INTEGRAZIONE FUNZIONALE avranno (prevalentemente) la seguente codifica/type nel “PROGRAMMA DI GESTIONE BUG”:
    • (i) A1 – Errore di funzionamento
    • (ii) A2 – Errore di comportamento (eventuale)
    • (iii) B1 – Funzionalità/Adeguatezza
    • (iv) B2 – Funzionalità/Interoperabilità
    • (v) B3 – Funzionalità/Aderenza standard
    • (vi) E – Affidabilità
    • (vii) F2 – Qualità d’uso/Sicurezza

(2)    Oppure da una altro collega sviluppatore, nel caso del CMS, in futuro tale test funzionale sarà effettuato dal Responsabile Tecnico.

  • In tal caso i BUG rilevati dal test di INTEGRAZIONE FUNZIONALE, rileverà la seguente tipologia avranno (prevalentemente) la seguente codifica/type nel “PROGRAMMA DI GESTIONE BUG”:
    • (i) A1 – Errore di funzionamento
    • (ii) A2 – Errore di comportamento (eventuale)

ALFA TEST

i)     Test che serve a riscontrare quanto segue:

(1)    L’adeguatezza, la comprensibilità, la navigazione, ecc. ed altri requisiti di usabilità

ii)       Tale test viene effettuato successivamente al TEST di INTEGRAZIONE FUNZIONALE

iii)     Tale test viene effettuato da personale diverso dagli sviluppatori, personale interno, che tende a simulare il comportamento degli utenti finali

  • Nel caso del CMS tale test è stato effettuato dal Team Manager

iv)     Tipologia dei BUG rilevati dall’ALFA TEST avranno (prevalentemente) la seguente codifica/type nel “PROGRAMMA DI GESTIONE BUG”:

  • (1) C – Usabilità/Comprensibilità
  • (2) D1 – Usabilità/Apprendibilità
  • (3) D2 – Usabilità/Operabilità
  • (4) D3 – Usabilità /Attrattività
  • (5) D4 – Usabilità /Conformità
  • (6) F1 – Qualità d’uso/Produttività
  • (7) F2 – Qualità d’uso/Sicurezza
  • (8) F4 – Efficienza
  • (9) G – Nuova Feature
  • (10)H – Personalizzazione
  • (11)I – Altro

BETA TEST

i)        Test che serve a rilevare i requisiti di usabilità e di accessibilità

ii)       Tale test viene effettuato dal PMO – Project Manager e/o dal cliente (e dai KeyUser rappresentanti di categorie di utenti finali, in caso di progetti complessi)

iii)     Tipologia dei BUG rilevati BETA TEST avranno (prevalentemente) la seguente codifica/type nel “PROGRAMMA DI GESTIONE BUG”:

  • (1) C – Usabilità/Comprensibilità
  • (2)    D1 – Usabilità/Apprendibilità
  • (3) D2 – Usabilità/Operabilità
  • (4) D3 – Usabilità /Attrattività
  • (5) D4 – Usabilità /Conformità
  • (6) F1 – Qualità d’uso/Produttività
  • (7) F3 – Qualità d’uso/Soddisfazione
  • (8) F4 – Efficienza

AUTORIZZAZIONI E DEPLOYMENT/GO-LIVE

a) Ambito di applicazione:

  • Deployment di software
  • Deployment di funzionalità nuove di software esistenti
  • Go-live per la pubblicazioni di pagine, siti, apertura agli spider, ecc..

b) Cliente esterno:

Le autorizzazioni di go-live devono essere date nel seguente modo/WorkFlow :

(1)    Una volta effettuato l’iter di TEST – DEBUGGING sopra riportato:

  • Viene chiesto al cliente di effettuare un beta-test finale
  • Viene chiesta l’autorizzazione al cliente (da parte del commerciale e/o dal PMO – Project Manager)
  • Il cliente autorizza il fornitore a mezzo e-mail
  • Il PMO – Project Manager (o altro responsabile previsto dai WorkFlow codificati) autorizza il Team Manager a mezzo e-mail o avanzamento di stato nei WorkFlow automatizzati.

(2)   Si procede per il go-live

c) Cliente interno dell’azienda:

Il personale tecnico non è tenuto a rilevare a propria discrezione le differenze di procedura tra richieste provenienti da clienti esterni e da richieste da clienti interni.
Ritengo, quindi, che il committente interno vada trattato come un cliente e pertanto uno sviluppatore, webmaster NON debbano assumersi la responsabilità di pubblicare pagine, sito o altro SENZA l’autorizzazione del cliente (sempre a mezzo e-mail). 
Questa è una regola che prevede un normale WorkFlow di produzione, quale sia l’output. Si possono prevedere delle eccezioni, certo, ma che non vedano l’area tecnica responsabile della pubblicazione/output (senza un controllo di qualità o altre validazioni, ciò non vuol dire che debba essere io a farle, ben inteso).
Ogni area di eccezione prevede che le risorse non adottino un metodo e/o un processo, ma che lo interpretino a seconda della eccezione.

Leonardo Milan

E-mail marketing, un’introduzione

E-mail marketing è innanzitutto comunicazione d’impresa, personalizzata per target

image

Come prima cosa, occorre una precisazione: molti pensano che l’e-Mail Marketing coincida con l’invio massivo (30-40 mila e-mail ad invio) di e-mail a soggetti più o meno consenzienti … non è esattamente questa l’attività di e-Mail Marketing ma di DEM – Direct Email Marketing (intesa anche come e-mail advertising). Non è una differenza capziosa ma sostanziale, l’e-Mail Marketing comprende tutte le attività di comunicazione dell’azienda attraverso le e-mail. L’e-Mail Marketing investe, ovviamente, l’attività promozionale, ma anche le e-mail transazionali e quelle di servizio. Occorre fare un’altra doverosa precisazione, l’invio di un messaggio indistinto ad una lista di distribuzione (mailing list), NON è e-mail marketing: siamo in una situazione di e-mail marketing quando siamo in una situazione di personalizzazione del messaggio per i vari target e quando c’è un riscontro/monitoraggio dell’efficacia della comunicazione.
Un semplice elenco per evidenziare quanto sopra affermato, delle varie azioni di e-mail marketing:

image e-mail promozionali:

  • e-mail di lancio prodotti servizio (le più usate/abusate)
  • e-mail di lancio di nuovi prodotti servizi
  • e-mail di invito ad eventi aziendali (fiere, work shop, ecc.)
  • e-mail sponsorizzate (presenza di un banner/link all’interno di e-mail inviate da info-mediari))
  • ecc.

e-mail commerciali:

  • e-mail di invio di offerte, proposte, sconti, ecc.
  • e-mail di invio cataloghi-prodotto
  • e-mail di up-selling, cross-selling ai clienti acquisiti

e-mail informative:

  • Newsletter
  • Comunicati e circolari aziendali
  • Comunicati stampa
  • ecc.

e-mail transazionali e di supporto:

  • e-mail di check da form compilati (es. dal sito web: conferma d’iscrizione, registrazione, di benvenuto, ecc.)
  • Avvisi e aggiornamenti, assistenza tecnica, dal call center, ecc.
  • Informazioni contabili ed amministrative
  • Autoresponder o e-mail trigger
  • ecc.

Da questo elenco si può notare come non sia agevole dare coordinamento e coerenza comunicativa alle varie tipologie di e-mail, poiché investono più canali di comunicazione (il sito web, il call center ad esempio) e personale interno con funzioni diverse (marketing, commerciale, assistenza, amministrazione, ecc.). Tutto ciò per voler dimostrare che cosa? Che l’attività di DEM – Direct Email Marketing B2B, sono (purtroppo) gestite ancora in modalità azienda-azienda (magari inviando all’e-mail info) quando è del tutto evidente che la comunicazione non può che essere persona-persona, anche se coordinata in termini di marketing e comunicazione.

Le attività principali di e-mail marketing in acquisition – reperimento nuovi contatti/clienti – possono essere così rappresentate (dettaglio preso da un progetto da me redatto):

image

Si può notare come l’attività di definizione degli obiettivi, del target e della comunicazione, unitamente al monitoraggio (e-mail aperte, click a link, compilazione form, ecc.) e analisi finale contraddistingua l’attività di e-mail marketing dal semplice invio massivo di e-mail a delle mailing list.

Oltre che all’attività di acquisition, tra gli obiettivi principali dell’e-mail marketing, ci sono ance quelli di:

  • retention, fidelizzazione e mantenimento dei clienti acquisiti.
    • Gli strumenti principali sono le e-mail commerciali.
  • branding, mantenimento e sviluppo dell’immagine (brand image), del valore percepito della marca (brand equity, della conoscenza e consapevolezza (), ecc..
    • Gli strumenti principali sono le e-mail informative. Faccio notare che l’e-mail marketing in ordine al branding è uno strumento poco efficace, almeno rispetto agli altri due obiettivi di acquisition e retention.

Lo SPAM

E-mail mantra: list segmentation + relevant content = improved results.
Lo è soprattutto un’attività di marketing indifferenziata.

image Se lo sancisce che l’e-mail non è ne richiesta ne desiderata dal destinatario (che almeno esiste) è ancor più grave – a livello marketing – un invio ad e-mail generiche e/o non referenziate a persone/destinatari. Vi assicuro che le liste che sono in vendita quando non sono filtrate e pulite (posizionamento, cluster, segmentazione e target) possono arrivare un bassissimo tasso di conversione pari a 5/10.000 (5 conversioni e/o risposte positive ogni 10.000 e-mail inviate), senza contare al ritorno negativo che il brand subisce per tutti i destinatari che considerano l’e-mail ricevuta indesideratamante: mi chiedo, ne vale la pena?
Si presta a diventare non solo l’invio l’invio indifferenziato e non monitorato a mailin list, come indicato anche all’inizio del presente articolo, ma anche l’invio reiterato di diversi messaggi alla stessa mailing list senza che i destinatari ne abbiano dato il cansenso dopo il primo invio ().

L’overload informativo e le possibili soluzioni

L’overload informativo è un sovraccarico d’informazioni derivante dalle e-mail in arrivo alle quali abbiamo dato il nostro consenso (opt-in), ma anche una cattiva gestione dei filtri e dalla numerosità ed eterogeneità delle iscrizioni a newsletter.

image Dalla parte delle dell’emittente/promotore di e-mail marketing (estendibile anche per l’invio di SMS-MMS), la strategia in ambito acquisition che mi sento di consigliare per evitare sia, ovviamente, lo si riassume nelle attività di prospecting. Per prospecting intendo quelle attività di reperimento, affinamento e gestione dei prospect (i potenziali clienti), che richiedono un forte presidio da parte dell’emittente/promotore. Come realizzare quest’attività di prospecting? Magari in un prossimo articolo approfondirò questo tema, per ora mi fermo all’indicazione (il cosa).

imageDalla parte dei destinatari in molti casi si verifica una crescente irritazione delle e-mail spazzatura-SPAM (già oggetto di filtri più o meno efficaci) non creano il danno delle e-mail provenienti da crescenti e sovrapposte azioni di permission marketing, le quali, nel corso degli anni, si rivelano un vero dispendio di tempo giornaliero.
Occorre tener presente che l’e-mail marketing è solo una delle cause del sovraccarico delle informazioni che riceviamo, il vero problema risiede nella più generale gestione dell’informazione dell’azienda che ha, secondo la mia esperienza sul campo, due sbocchi possibili:

  • L’Enterprise Portal (detto anche Corporate Portal, l’intranet degli anni ‘90, insomma)
  • L’ECM – Enterprise Content Management (web e document management, ma non solo …)

Se gli imprenditori rilevassero il tempo giornalmente impiegato nella propria azienda in ricerca di informazioni – intese come anche ricerca documentale e non solo come ricerca di informazioni nei motori di ricerca – in gestione delle versioni dei documenti, nelle attività di collaborations (riunioni, condivisione di progetti, problemi, ticket, reclami, ecc. ecc.)… si renderebbero conto che l’investimento in Enterprise Content Management ( in ottica di TCO – Total Cost of Ownership), sarebbe un investimento sia economico che nella conoscenza esplicita della propria azienda.
Oltre a questo aspetto di risparmi di tempo nella ricerca delle informazioni – tangibile anche in termini di minori costi – c’è da considerare il vantaggio intangibile di avere le informazioni giuste e nella versione/formato corretta per il target/utente interno: in poche parole parole efficacia dell’informazione e knowledge management.

Conclusioni

Termino l’articolo sperando di aver ampliato l’ottica e l’approccio di e-mail marketing. E’ un canale di comunicazione a disposizione del marketing e come tale va trattato.

image Le PMI, ma soprattutto alle piccole imprese che ancora non utilizzano le attività di e-mail marketing, non consiglio di adottare i – seppur ottimi – software di gestione degli invii massivi e delle newsletter, ma di rivolgesi alle web agency che sono specializzate direct marketing online. Ricordo che l’e-mail marketing ha un costo per contatto (CPL – Costo per Lead) molto basso (0,50 €uro contro i 10 €uro del direct mail, per esempio), pertanto l’e-mail marketing, si presta ad essere ancora uno strumento molto valido per le attività promozionali dell’azienda.
Ritengo di non aver evaso un argomento così vasto, ma di averlo inquadrato almeno con gli elementi e l’esperienza che ho acquisito nella mia attività professionale.

Segnalo altri articoli del blog che affrontano l’argomento:

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